這是我先前從未想過的問題,直到最近剛好一些緣故接觸某個產業(下面會揭曉),才發現事情真是不單純,所以特別寫一篇文章試圖討論「是否每個產業都適合作內容行銷」,也希望有高手來指點~

市面上的內容行銷是什麼?怎麼做?
在開始討論「哪些產業不適合 / 不容易做內容行銷」之前,先大略解釋一下什麼是內容行銷,我自己的定義是:
所謂內容行銷,就是透過「內容」這樣的形式,直接或間接把你的產品或服務行銷出去。
比較常見的像是訂房網站開個部落格,然後寫「美哭~10 個網美最愛去的粉櫻秘境!」,裡面就會搭配特定的旅館訂房資訊;或者旅遊票券網站也會在部落格寫「沒去過這 8 個景點,別說你去過曼谷!」,然後文章裡就會趁機置入網站上有賣的曼谷行程。
也有人不會那麼直接賣產品,而是傳授這個領域的「方法」或「技能」,比如廣告商常透過部落格或粉專分享 facebook 演算法又怎麼調整、google 廣告又有什麼新形式,進而為自己塑造「SEO 大師 / facebook 廣告演算法專家 / google adwords 神操手」的形象,維持自己在該產業的聲量。
所以什麼產業適合作內容行銷?
如果你販售的是很具體的商品(如旅遊、電商、教育、運動等),要經營內容並非難事;但如果你提供的是無形的服務,相對來說似乎就困難一些--但也不代表沒有機會啦,還是要看服務特性。
比如穿搭諮詢、房屋仲介、護膚護髮,因為都還是跟實體的產品有關,所以還算是有相關的內容可以包裝。
在我研究一番後,覺得在無形服務中,很難進行內容行銷的當屬「運輸 / 交通 / 物流」業。
運輸 / 交通 / 物流業的內容行銷
為了印證我的想法,我找了下列公司的官方部落格和 facebook 粉絲專頁,不過我的確認方式比較簡陋,我只以「該公司有沒有官方部落格」和「該公司的 facebook 粉絲專頁有沒有『促銷內容』以外的內容」來判定他們有沒有做內容行銷。
不確定會不會有人問,但我就先自問自答了,沒有~以下沒有 Foodpanda、honestbee 和 EZTABLE,主要是因為他們仍算是有「間接」提供固定且有形的產品,比如他們提供了外送和訂餐廳「服務」,但這個服務也就提供消費者特定的餐點或餐廳選項,這在內容行銷上算是蠻好操作的,跟美食類或旅遊類電商是差不多的操作模式。
相較之下,下面這種「純」運輸的,我左思右想,還真的想不太到要如何經營內容。

綜合以上,可以看出我上面所說的「純」運輸業(公司本身提供的只是交通工具,甚至只是一個媒合的平台)不太做內容行銷,還是以價格戰為主。
為什麼運輸 / 交通 / 物流業不太做內容行銷?
要回答這個問題,我們先從這個產業的本質來看。比如今天傳統小黃真的都收攤了,要比較的就不是傳統計程車 vs. uber,而是 Grab vs. uber,這兩個工具都能把使用者載到目的地,司機服務和車輛品質也差不多,那使用者會在乎的是什麼?要怎麼樣才能引起使用者的興趣,讓他下載 app 或成為註冊會員?
品牌如果不想打價格戰,但又無法創造使用者的需求,那就只能成為「使用者有需求時的第一首選」,所以在整個宣傳的策略上,是 branding/PR >>> 其他行銷手法,也就是要先把品牌聲量、品牌知名度做起來。
此時,內容行銷雖然是一種方式,但比起直接買廣告、公關新聞曝光、活動促銷等方式,還是顯得比較「細水長流」,想要短期見效的話,投入一樣的成本,後者可能會是比較好的選擇。
而在建立品牌知名度的同時,這些產業也需培養使用者(不管是司機--供給方還是乘客--需求方),畢竟這個產業某方面來說也是「人力密集型」產業,需要足夠的司機,而且它會是一個無限迴圈,一旦司機多,乘客就能跟著提升;乘客提升,就會需要更多司機。
所以比起行銷,BD 或營運、產品優化可能更為重要,畢竟企業的首要商業目標是不斷擴大市場,甚至到後期發展穩定後,也可能繼續擴張服務(比如 uber 做 ubereats、Grab 做 Grab Pay),而不是走「較長尾且較需時間才能發酵」的內容行銷。
至於不須司機的共享車輛服務(YouBike, oBike 和 WeMo),著重的則是據點與車輛,硬體條件顧好了,才有空回來思考怎麼深化跟使用者之間的互動。
但當然也可以換個角度想,正因為都沒有人做內容行銷,隨便寫個部落格或影音圖文,SEO 相對會很好養,因為這個關鍵字的市場還很空,所以或許也是個不錯的切入點吧!
如果你剛好從事「運輸 / 交通 / 物流」業,或者對這些產業有了解,歡迎跟我分享你的想法~這只是我一個外行人的觀察與猜測,很希望有專業的人來交流!