身為一個線上學習產業的新手產品經理，且以前在線上英語學習網站任職，我「曾經」很愛使用許多語言學習工具（會是說「曾經」，就是因為現在太懶惰了……），我有用某個 app（甚至不記得名字了）背過日文 50 音，也有上過西文補習班，也用過 Duolingo 這個免費的語言學習 app 複習過一些西文單字。
很碰巧地，這幾天在網路上又看到一些 Duolingo 的報導，儘管聽聞過他們家一直以 a/b testing 和遊戲化聞名，但我從來沒有深入研究這家公司，趁著這個週末，結合一些新聞報導和創辦人訪談，整理出以下資料，供有興趣的人參考。
在介紹 Duolingo 這個產品和這家公司之前，先來看看它的創辦人 Luis von Ahn。
來自瓜地馬拉的創辦人 Luis
Luis von Ahn 1978 年生於中南美洲的瓜地馬拉（台灣的邦交國），到了 1996 年，也就是他 18 歲的時候，Luis 就到美國的杜克大學就讀數學系，之後再到卡內基美隆大學攻讀資訊學，然後成為該所大學的教授。
能赴美求學，主要是因為 Luis 的家庭在瓜地馬拉當地算是生活無虞的中產階級，他的父母都是醫生，而他的母語是西班牙文，但媽媽從小就要求他學英文，且他也是在當地的私立的英語學校唸書。
事實上，「父母都是醫生」與「家裡有資源把小孩送去私立學校」這兩件事情，即使是在相對富裕的台灣（每年人均 GDP 將近 2.5 萬美金 = 75 萬台幣）都很難能可貴了，更何況是的瓜地馬拉（每年人均 GDP 約 4,600 美金 = 14 萬台幣）。
也是因為這樣的經歷，讓 Luis 更深切感受到學習英文（語言）的重要性，這個想法催生了他開發一個免費學語言的產品的想法，Duolingo 因此誕生。
Duolingo 做了什麼
一進到 Duolingo 的官網，就寫著 “Learn a language for free. Forever.”。而他們的使命則包含 personalized education（客製化教育）, making learning fun（讓學習變得有趣）, and universally accessible（大家都可以用）. 但早在創立之始，Duolingo 還沒有凝聚出這樣的使用與願景。
2009 年
在 Duolingo 創立之前，當時市面上比較知名的英語學習公司就是 Rosetta Stone 和其他販售一些昂貴學習軟體的企業，使用者得花上百塊美金才能買到一些學英文的光碟或教材。
但 Duolingo 的創辦人 Luis von Ahn 認為，世界上還有好幾億人想學「語言」（不只是英文），只是他們可能沒這麼多錢而已。這群被當時英語教學產業忽略的人，也就是 Duolingo 初期鎖定的潛在使用者。
Luis 從他的生活經驗中觀察到，他的瓜地馬拉親友們因為不諳英語，沒辦法像英文母語者一樣，在網路上找到那麼豐富的內容，所以 Duolingo 最早期的營利方式就是 “learn a new language while translating the web”，也就是說，使用者在學習語言的同時，也能完成翻譯行為。
接著，Luis 和他的學生 Severin Hacker 開始開發 Duolingo。特別的是，在 Duolingo 正式發表之前， Luis 就已經籌措到 330 萬美元的 A 輪資金，當時他並沒有提到「要開發一個免費的語言學習工具」，而是「要規模化地持續產出由人力翻譯的網頁內容」。
因為當時由 google 翻譯的網頁內容都還不夠精準，如果透過人力翻譯，一定會有更好的效果，但困難就來了：哪來這麼多人力？Duolingo 的解法是：讓「人力翻譯」成為「學習語言」的副產品。
就像前文說過的，對使用者而言，他們的確是在 Duolingo 學語言，但對 Duolingo 來說，他們是提供學習語言的服務，但可以得到人力翻譯的結果，然後他們就能向需要這項翻譯服務的企業收費。而在當時，這個翻譯市場的商機可是超過 3 億美金。
2011 年
初版的 Duolingo 問世之時，Luis 剛好有個機會在 TED Talk 演講，所以 Duolingo 在一起步的時候，就成功觸擊到多達 100 萬的潛在用戶，後來有超過 30 萬人搶著要註冊成為 Duolingo 的封閉測試會員。
2012 年
2012 年的 6 月，Duolingo 的產品正式公開上線，最初提供 4 種語言學習：英語、西文、法文和德文，並搭配單字學習和翻譯練習等功能，幫助使用者搞懂文法和句型組織，此時 Duolingo 的 DAU 已將近 25 萬。
隨後，Duolongo 又宣布得到 1,500 的 B 輪募資，並預計把這些資金拿去投注開發 app 和建立更多國語言的學習課程。
當年 11 月，Duolingo 發佈了 ios 版的 app，也因為 app 的出現，Duolingo 能透過更方便的語音輸入和手機推播等功能，設計出更沈浸式且更遊戲化的流程，進而提高使用者的黏著度。
但其實直到 2012 年底，Duolingo 都還沒有開始賺錢，原本說的 B2B 生意還沒開跑，且他們當時也不想在產品內放廣告，因為公司認為這會影響到使用者的學習體驗，進而使其不願繼續留在 app 學習。
2013 年
Duolingo 宣佈和美國的新聞網站 BuzzFeed 和 CNN 合作，這也代表 Duolingo 正式展開 B2B 的業務計畫。這些新聞網站會付費給 Duolingo，藉此取得使用者翻譯後的內容，而 Duolingo 則將這筆收入用以支撐團隊開銷，持續打造更好的使用者學習體驗。畢竟有使用者，才有這些翻譯成果，最終才會有營收。
也因此，回訪率（retention）是 Duolingo 最重視的指標之一，他們以使用者體驗為核心，進行了許多回訪率的實驗，也開發許多遊戲化的功能，目的就是讓使用者能夠頻繁地回來使用 app，畢竟如果要學好一個語言，三天捕魚兩天曬網不太可能成功嘛；又或者更「務實」地說，沒有使用者，公司也沒有收入。
2014 年
Duolingo 得到了 2,000 萬的 C 輪募資，此時他們已累積 2,500 萬的註冊用戶與 1,250 萬的 MAU（每月活躍用戶，Monthly Active Users），而這也是支撐著公司營收的重要關鍵。
然而，一直以來，Duolingo 都是以使用者體驗為首要考量，但公司畢竟是 B2B 的營利模式，這讓他們發現，唯有從「使用者導向」轉為「業務銷售導向」才能穩定地維持獲利。
經過取捨之後，Duolingo 決定仍要以使用者體驗為核心目標，所以，是時候找出新的營利模式了。
Duolingo 在這年推出了 Test Center，使用者在使用產品並通過測驗後，就可以得到一張證書。有研究指出，在 Duolingo 取得的分數也能對照到托福考試，且相較之下，托福考試動輒要 100 多塊美金，Duolingo 的證書只要 20 塊美金，顯得平易近人許多。
除此之外，Duolingo 的證書取得許多教育機構、政府單位和企業的認證，當證書越來越具公信力，使用者自然也更會願意為此買單，這也讓 Duolingo 暫時找到變現管道。
2015 年
Duolingo 往學校用戶開發了 Duolingo for Schools 這項免費產品，成功接觸到許多老師和學生。同時，也籌措到 4,500 萬美金的 D 輪募資。
2016 年
Duolingo 推出了名為 TinyCards 的單字卡 app，當然，一樣是免費使用。
2017 年
除了賣證書，Duolingo 仍持續在尋找其他變現可能，前面有提過，創辦人 Luis 一直都不是很想把廣告放到產品裡，因為這樣會影響用戶體驗，但經過許多討論後，Duolingo 內部達成共識，預計將推出無廣告版的付費服務給使用者，至於不想付費的消費者，也不會被侵入式的廣告打擾，因為 Duolingo 只會將廣告放在課程學習完畢的階段，並不會影響「學習語言」這個核心目標。
隨後，Duolingo 推出訂閱服務，付費使用者不只可以移除廣告，還可以離線上課。Duolingo 也在這時取得了 2,500 萬美元的 E 輪募資，此時的總註冊用戶超過 2 億、WAU 約 2,500 萬，而公司估值已來到 7 億美元。
Duolingo 的 5 個產品實驗
看完 Duolingo 的發展進程，會發現他們除了改變過商業模式，也一直強調「使用者體驗」這件事，那在產品上，他們做了哪些嘗試提升使用者體驗，同時又顧及產品的營利目標呢？
1. 延緩註冊（delayed signup）
根據 Duolingo 的數據，如果延緩使用者的註冊時間點（頁面仍會出現「不強迫註冊的註冊提醒」（soft wall），但使用者有「待會再說（later）」的選項。），讓他們在註冊前就能先使用部分服務，可以增加 20% 的 DAU。
但最後還是會有「強迫註冊的關卡」（hard wall），Duolingo 也發現，因為前面已經有出現註冊提醒了，所以使用者在看到這個強迫註冊的時候，也就不會那麼反感。
這招在現在看來應該再平凡不過，對於產品團隊，重要的不是建造這個 soft wall 的功能，而是實驗「哪個時間點放置這個 soft wall 最好」。
如果太早放，使用者可能還不認識網站，根本不會想要註冊；如果太晚放，網站也可能已經提供太多功能給非註冊會員，反而讓使用者們感受不到成為註冊會員的價值。
2. 進度條（streak）
”streak” 這個字是來自於遊戲業，但我本身是個遊戲麻瓜……查了一些資料，也不確定對於 “streak” 的解讀是否有誤，如果說錯了，再麻煩知道的人協助指正。
如果使用者連續使用 Duolingo 達到 X 天，系統就會幫他建立一個進度條，使用者就會因此感覺到一種「好不想中斷啊！」的感覺，因此更持久地投注時間在這個產品上。
Duolingo 因而推出了 weekend amulets（週末護身符）、streak repair（修復進度條）和 streak freeze（凍結進度條）等功能，所以使用者就能用這些功能「守護」他們的進度條。光是 weekend amulets（週末護身符）就讓 14 天的回訪率提升 4%。
重要的是，產品團隊需拿捏「維持」vs.「中斷」進度條的平衡。為了讓使用者常常回來使用，要盡量讓使用者覺得「維持進度條」不是太困難，但也不是輕而易舉就能達到的事，否則使用者也可能沒什麼成就感（或者即使使用者做到這件事，對公司而言也沒什麼收益）；同樣地，也不能讓使用者動不動就「中斷進度條」，這樣會造成他的挫折感，畢竟只要進度條一中斷，使用者可能就再也沒有回來的動力了。
3. 推播（notification）
Duolingo 透過各種實驗得到一個結論：推播最有效的時間點，就是在距離使用者上次學習 23.5 小時的時候，因為據他們的發現，使用者通常會在隔天的同一時間進行類似的動作。
4. 徽章（badges）
為了鼓勵使用者執行 Duolingo 希望他們做的動作，Duolingo 推出了「徽章」，如：保持進度條、在週末學習、完成課程和邀請朋友來使用 Duolingo 等，這些行為都可以得到徽章。
最初的徽章版本上線後，DAU 就增加了 2.4%，另外還有一些更珍貴的正面反饋也出現了：在 Duolingo 商店的購買行為增加了 13%，邀請朋友的次數也隨著徽章的出現而至少翻了一倍。
5. app 小教練（in-app coach）
Duolingo 的 app 有個名為 Duo 的教練，他是一個長得像貓頭鷹的虛擬角色，會在旁邊指導或提醒使用者學習，使用者還可以幫他換裝。Duo 的出現也為 14 天的回訪率增加了 7.2%。
Duolingo 的下一步？
Duolingo 現在每年可以賺進 9,000 萬美金，其中 1,500 萬來自免費版 app 中的廣告收入，另外 7,500 萬則是來自免除廣告版的訂閱收入。
根據上面的資料試算了一下這些數字的真實性，綜合各種新聞報導的數據，Duolingo 的 MAU 約為 2,500 萬人，而付費比例據稱在 3% 左右，所以約為 75 萬人。
而 Duolingo 的訂閱月費是 6.99 塊美金，一年大約是 84 塊美金，所以 75 萬人 x 84 塊美金 = 6,300 萬美金。
與新聞說的 7,500 萬雖然仍有點距離，但真實數字應相去不遠（如果新聞報導的數字沒有差太多的話）。
Duolingo 在 2020 年推出了 Duolingo ABC 這個新 app，初步會先提供免費的英文識字服務給 3–6 歲的小孩，最終希望可以將服務擴大到全世界，降低全球各地的不識字比例。
而我的想法是……
最後再重申一下，我是根據最下面的參考資料翻譯出上述文章，但除了數據是 100% 來自參考資料，其他文字都是綜合參考資料整理出來，所以不一定是按照各個段落直翻，有不少內容礙於篇幅或關聯性，我也直接拿掉了，所以如果想看完整原文，可以點選下面的參考資料。
另外，也有部分段落是加入個人工作經驗、感想與解讀，這些段落都會以不同形式標註（我是選用 medium 的 Blockquotes，文章段落最左邊會有一條直線），方便各位對照，也避免疑慮。
接下來，就來聊聊我的想法吧。
根據文章所說，從 Duolingo 的故事，可以得到這 3 個啟發：
- 勇敢追求更大的潛在市場
- 瘋狂的 a/b testing
- 適時改變商業模式
坦白說，以 Duolingo 的經驗來看，他們的確是做了這 3 件事情之後，才得到現今的成果；然而，這並不代表，做這些事情之後「必定」會成功。
我個人的感想反而是，Duolingo 的成功是來自於他們有很清楚的使命與願景，即使要對投資人負責、即使有營收壓力，創辦人 Luis von Ahn 仍堅持「以使用者為核心」以及「以學習語言為首要目標」。
這兩點看似容易，但說真的，當金錢誘惑（或金錢壓力）在面前，有多少企業能這樣支持下去？賺錢並不可恥，事實上，一般企業的首要目標就是創造收益，但如何在創造收益的同時，兼顧企業最初的使命和願景，或許才是最困難、更是許多企業無法做到的。
如果有翻譯語意錯誤或任何建議，也歡迎留言讓我知道。
若你和我一樣，也是線上學習產業的從業者，更歡迎留言交流～資料來源：
1. Duolingo (official site)
2. How Duolingo Built a $700 Million Company Without Charging Users
3. Duolingo’s new app teaches children how to read and write
4. The man teaching 300 million people a new language
5. Duolingo: how they nailed their product and became the #1 education app
