2016~2021 對台灣線上學習產業的 6 年份觀察報告

在職場打滾第 8 年了(雖然實際工作時間才 6 年多),遙想 2014 年展開人生第一份全職工作、2016 年初踏入線上學習產業、2018 年換到另一家也是線上學習產業的公司。2021 年,我又換了工作,不過產業內容和公司所在處都變了。

在找工作的過程中,有位面試官問了一個讓我印象非常深刻的問題:「你在線上學習產業做了 5 年多,而且聽你分享這些經歷,感覺你非常喜歡這個產業,講起這些內容都很有熱誠,那怎麼捨得離開呢?」。

當下我雖有回答,但事後回想,總覺得可以說得更完整,所以便想透過這篇文章作為紀錄,並且分兩部分說明,一是為什麼離開線上學習產業,二是想接著談談自己對這個產業的觀察和心得。

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為什麼離開線上學習產業

關於求職的部分,我應該會再另外寫篇文章,這邊就簡單提一下而已。

之所以想換工作,對我來說是有來自當時任職公司的推力 + 外部的拉力,但這些被我認為的「推力」都只是個人看法,無關公司本身好壞,跟線上學習產業本身的好壞也無關,所以就不特別說了,關於「推力與拉力」的細節說明可以參考這篇〈這份工作到底適不適合我?我該離職換工作嗎?〉。

以這次換工作來說,「拉力」一方面是來自於我對旅行的愛好,除了愛玩,一直都很嚮往能在海外國家生活或工作一段時間,所以也希望能找到海外的工作機會;另一方面則是基於個人的職涯規劃,就是想嘗試更大規模的產品與組織,綜合來說,就是「想嘗試更多可能性」吧。

之前在網路上看過一句話,覺得蠻符合這次想換工作的心境:Don’t run away from problems; run toward opportunities. 之所以想換工作 / 環境 / 產業,並不是想「逃離問題」,更是為了「奔向機會」。

再說回「換產業」這件事,純粹是因為受限於語言與課程主題的地域性,線上學習產業要出海並不容易,且在海外非美國或中國的相關公司也沒那麼多(個人因素,沒有很嚮往在這兩個國家工作),所以嚴格說起來,也不是不想繼續待在這個產業,只是剛好沒有這個機會。

對線上學習產業產業的觀察和心得

攤開市面上的學習網站,幾乎都是學投資理財、學語言,或者學一些職場技能(求職、影像處理、文書軟體、行銷文案等)或才藝(插花、烹飪、運動、居家等),也就是「學員上完課後,可以真正學到某個技術或工具」。

我將這些課程稱為「世俗的課」,這並非貶義,純粹是指稱時下受歡迎的主題。之所以受歡迎,當然也有其原因,就是這些課程很實用,比如:學會投資理財就能離財富自由更近一步、學會英文可能有更多升遷機會、學會最新軟體可以在工作上更有表現,學會才藝也可以展開副業。

相對地,我所定義「有趣」的課,一是指主題較不常見的課,二是指「沒想到這個老師可以教這個主題」的課。

有些老師身上已經有「標籤」,也就是大家想到某個人時,馬上會聯想到的詞彙,比如阿滴教英文、江振誠教烹飪、柯文哲教醫學知識、股癌教投資等,這些都很合理,也是一般線上課程開發團隊會做的主題。

但如果阿滴分享該如何培養自信、江振誠教創意發想、柯文哲傳授素人網紅養成術、股癌分享投資者該具備怎樣的抗壓性,可能會有趣一點、特別一點?

我之前負責過一些課程主題與內容的設計,也想做類似的案子,比如〈超馬跑者教你突破極限的超人耐力〉或〈自潛高手教你如何與自己相處〉,但有些主題是市場反應不好,有些是找不到人選,總之最後都沒做成。

至於市場反應不好,推測原因可能有:

  • 大家覺得這主題沒什麼好學的
  • 大家認為這件事不至於要花錢學習
  • 大家並非輕視這件事,只是覺得有比線上學習更好的解決方式(比如看書)
  • 有人重視這件事,但這群人只是小眾

總之,這番嘗試算是失敗了,後來就繼續去做一些大眾化、潛在學員會買單的主題,比如英文閱讀、室內擺設、手作等。但內心還是偷偷期待,未來能在任何一個線上學習網站看到特別一點的主題。

台灣的線上學習網站越來越多,但大家真的都這麼上進嗎?據說線上課程的平均完課率只有 10%,好一點的頂多 15~20%。意思是:假設有 1,000 個人購買這套課程,只有 100 人會把課全部上完,其他 900 人之中,有人甚至是購買後根本沒看過課程。

線上課程的用途,應該是要讓學員把這些知識內容當成「第二個大腦」,想轉換個思維、接觸新領域時,這些課程就能達到目標。然而,對於絕大多數的線上課程學員來說,這些課程變得像網拍衣物,「完成下單」好像就是一個里程碑,內心的焦慮或衝動被消除了,衣服有沒有真的穿上身、課程有沒有真的被打開,誰又真的在乎。

中國的線上學習產業比台灣還要更早起飛,不少媒體都說,學員買的哪是課程,根本是「贖罪券」。在這些廣告轟炸與時代背景的交錯之下,人人湧進線上課程網站,每張訂單都是一張贖罪券,希望自己貪玩貪吃、週五狂歡夜與週三小週末下班後不肯在家好好上課的罪狀能一筆勾消。

買網拍,品牌很重要;買房子,看建商;買車,看廠牌;同樣地,買線上課程也要看老師。大家甚至陷入了「名師迷思」,「老師你開課我一定買!」這句話既是對老師的信任,也暗示著大眾對於知名 KOL 的迷思。

明明同樣是教文法、學經歷也差不多,B 老師甚至還多出幾年的教學經驗,但 A 老師就是比 B 老師賣得好,仔細一看,原來是因為 A 老師在臉書有 10 萬粉絲大軍,而 B 老師連粉專都沒有。

像這樣的例子絕對不嫌少,畢竟線上課程是一門生意,賠本生意沒人做,所以「老師是否專業」是其次,「課程能否大賣」才是重點。

課程是否大賣,最重要的無非是主題、師資和價格,主題和師資都一樣,大家就進入削價競爭(下個段落就會說到了),師資和價格一樣,那就看哪個主題有趣(但就像前面說的,大家就是愛世俗的主題);主題跟價格一樣,那就比師資了。

有網友發明「割韭菜」一詞,粉絲就是韭菜,經過長期培養後,終有一天可以好好收成。也就是說,老師花了大把時間經營粉絲團、追求按讚人氣,最終就是要把這些「人氣資本」轉換為現金。這些人氣可能來自於實力,也可能來自老師的個人魅力或其他原因。整體來說,只要老師有「流量」(臉書、ig、YouTube 都可以),線上課程就可能賣得好。

所以,攤開市面上的線上課程平台,不難發現,「通常」賣得好的課程,比如志祺七七(圖文不符)、阿滴英文、莫彩曦、啾啾鞋等,這些老師的人氣也不會太差。

然而,再仔細看看課程內容的設計,有些不錯,有些真的……還好,雖然沒有數據佐證,但我仍大膽推測有一部份是粉絲力挺,不一定是為了想要學習而購買。之前也耳聞過,有老師的小編團隊在開課時思考的不只是課程內容,還得規劃「該送什麼周邊,粉絲才會想買」,這也讓人好奇:粉絲們是想要學習,還是在追星呢?

不過,這並不是說人氣高的老師就有錯,畢竟市場講的就是供需,況且經營粉絲也極費心力。只是作為線上學習愛好者,還是很期待看到「素人老師」能被更多人看見,畢竟不少老師都是把重心都在教學或自我提升,或者只是不擅長推銷自己。

上一段提到「課程是否大賣,最重要的無非是主題、師資和價格,主題和師資都一樣,大家就進入削價競爭」,平常若有在關注線上學習平台,應該會發現不論課程長度,影音課程的單價通常落在台幣 2,000 以內,尤其許多平台都有募資制度,募資價也常看到 1,000 以下的價位。

大家可能對這樣的高 CP 值習以為常,也可能想說「一本書才 350,線上課程可以賣到 5 倍價,不是很賺嗎?」然而,若仔細試算後,會發現線上課程其實也很難賺。

一個課程的從零到有,至少需要 1 位課程編輯(課程的專案經理)、2 位拍攝剪輯、1 位平面設計(製作課程宣傳素材)、1 位行銷(宣傳課程),也就是 5 位正職人員。

而一檔課程的從備到上線,個人碰過最快 2 周(但專案經理真的會累瘋)、最慢半年(專案經理會氣瘋),一般正常時間大概是 2–3 個月,且每位專案經理能承接的課程也有限,比較適合的乘載量是 3–4 檔;但拍攝剪輯就不一樣了,拍攝影片至少需要一整天,而且剪輯還得花 5–10 倍的時間,才能修剪出最終的課程影片。

假使這組 5 人正職團隊每月可上架 4 檔課程(這已是非常驚人的產能),一檔課程售價 1,500、時長 4 小時、購買人數 500 人、平台跟老師 5:5 拆分銷售所得,那平台一個月也才賺 1,500 元 * 500 人 * 50% * 4 檔課 = 150 萬。

乍看之下好像不少,即使扣掉這 5 人平均月薪 4 萬的 20 萬開銷,還剩下 130 萬呢!但別忘了還有其他後勤團隊(如客服、工程、產品 PM、UIUX、財務、行政等)與公司日常開銷(如房租、水電、耗材等),所以萬一有課程賣不到 500 人,或者無法談到這麼好的分潤條件、或者無法如期上架,公司的財務壓力就會非常大。

但問題是,就和外送平台(ubereats vs. foodpanda)與電商平台(蝦皮 vs. pchome)一樣,課程平台若無法做到非常明顯的差異化,最快搶市場的方法就是價格戰,外送跟電商都拼免運,課程平台本來就是線上服務,唯一收費的明度就是課程售價,所以就只能降低單價了。

於是 4 小時也賣 1,500(甚至更低),8 小時、16 小時,甚至 32 小時的課程也賣 1,500,久而久之,消費者被寵壞,價格也很難漲上去了。

承接上段所說,為了降低財務壓力,許多平台變出了「募資」玩法,也就是「達到預計的購買人數才開課」,以便淘汰掉不賣座的課程,且開課時間往往都是募資後的三個月甚至半年,以便爭取課程拍攝的時間。

此外,為了讓課程募資達標,通常「募資價就是課程最低價」,募資結束後,價格就會一路漲上去。

這個好處就是可以在短期內迅速累積用戶,但相對地,因為募資價與一般價的落差通常都很大,所以壞處就是募資結束後,課程會變得很難賣。一般來說,募資時期的銷量通常佔單一課程總銷量的 70%~90%,所以也可以說「若募資時期賣不好,之後也很難起死回生」。

不只是「募資」形式縮短了課程的生命週期,課程主題的時間性,也讓線上課程產業變得越來越像快時尚產業。課程和衣服一樣都會過季,1 月份不太可能繼續穿短袖短褲,2021 年也不太需要繼續學 flash 或 office 2003,似乎沒有什麼時尚品味或課程主題能夠歷久不衰,所以工廠思考的不是怎麼做出有深度又優質的課程 / 衣服,而是如何讓生產線能在最短時間內,以最低的單位成本產製出大量的課程 / 衣服。

老實說,我個人非常不喜歡募資這個玩法,一來覺得這個制度只保護平台,沒有考慮到消費者,二來覺得學習已漸漸變成一種剛需,我之所以想買課,就是因為現在想要學習(比如現在要找工作,急著惡補如何撰寫英文履歷),如果還要等待課程通過募資門檻,募資後還要再等三個月,那等課程上架時,搞不好也來不及了。

不過,若切換成平台立場,為了維持財務健康、營收穩定的狀況,募資似乎在所難免。尤其現在台灣的線上課程市場越來越激烈,募資幾乎成為「在所難免」的必要存在,再加上目前看來,主要平台都有募資制度、消費者似乎也願意買單,所以募資制度應該還會持續好一段時間。

若把所有平台粗分為 2 種形式:工具(tool)&內容(content),facebook、youtube 和 ubereats 是工具,只要介面多語化,馬上可推行到各個國家。

netflix (original)、得到(羅輯思維)某方面則可被歸類為內容,各個語系的影片都能上架到 netflix;但當 netflix 作為產製方,就得把他們的 netflix original 影集的字幕做成多語系,也得和當地團隊合作,才能做出在地化的內容;得到也可上架各種語言的說書音檔,但如果羅輯思維想走出中國市場,也得做成多語系的音檔與腳本。

同樣地,台灣的各大學習平台也面臨一樣的狀況,即使介面多語化,接下來要思考的是:如何與國際上更為知名的 coursera、udemy、udacity 等大平台做出差異化?而且,如果台灣的平台想自製內容並走向國際,影片至少得做英文字幕,主題也得更普及(不能教台股投資、不能教中文文案寫作)。

上述兩大難題(功能差異化、內容英文化)是許多台灣線上學習產業難以出海的原因之一,即使想深耕繁中市場(如香港)或中文市場(如中國或海外華人),也難以避免與中國知識平台競爭,也因此,目前台灣的 EdTech 仍以本地市場為主,出海機率不高。

結尾

講了這麼多,不是要特別強調學習平台的缺點,純粹是想分享作為從業者對於該產業的觀察。而且,正是因為在這產業工作了這麼久,才會看到這些很實際的第一手現況吧,但當然也希望這些情況能慢慢改變,讓市場朝向對使用者與平台與老師三方都更好的方向繼續發展。即使之後不在這產業工作,我自己仍對於線上學習有很多期待,也會以此形式繼續學習。

做過公關、數位行銷,2020 年轉職成為產品經理,2021 年跑到新加坡繼續當 PM。歡迎在文章留言或私信交流:travelmisky@gmail.com

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